아모레퍼시픽에 대한 투자 아이디어

19년도 3월의 글이다.

아모레 퍼시픽은 15년 전 주식투자했을 때부터 한국 최고의 기업이라고 생각했던 기업이다. 단 한 번도 매수하지는 못했는데 지금은 생각이 조금 바뀌었지만 그 당시부터 몇 년 전까지만 해도 per 20 넘는 것은 사질 못했다. 지금도 그 기조는 나쁘다고는 생각 안 한다.

17년 초에 사드 배치 이후에 타격을 받아 잘 나가다가 17년부터 추락을 했다. 화장품 기업이 영업이익이 거의 1조 원까지 달성하려다가 반 토막이 나버렸다.

 

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주가는 더 극적으로 반응하여(항시 그렇다) 4배 올랐다가 3분의 1로 떨어졌다.

 화장품은 생활 필수재이고 경기 악화가 온다고 소비가 줄어드는 물건이 아니다. 한국 시장은 이미 소비가 올라올 만큼 올라와서 경제 성장률 이상의 큰 성장은 보이질 못한다. 그러나 중국이나 동남아 여성들은 다르다. 중국 시장은 이제 기초화장품만 쓰다가 색조화장품 시장이 급속하게 커지는 중이고 동남아 시장은 그보다도 더 전이다. 시장의 성장에 대해서는 의심할 필요가 없다.

 다만 아모레퍼시픽이 그 자리에서 얼마나 파이를 차지할 수 있을지가 문제다. 수익성의 악화에도 불구하고 기본적으로 한국에서의 브랜드력이나 입지는 굳건하고 제일 중요한 시장인 중국에서도 잘하고 있다고 본다. 급하게 대리점을 늘리지 않고 일단 광고를 많이 해서 브랜드를 확고하게 하는데 노력을 기울인다. 그래서 주로 1급 백화점에만 입점을 한다. 한류나 한국 이미지가 좋은 덕을 아모레퍼시픽은 공짜로 보는 편이다.

 

 아모레퍼시픽의 대표 브랜드인 설화수의 광고 화면이다. 송혜교 씨를 모델로 쓰는 데는 이유가 있다. 중국에서의 인기나 이미지가 매우 좋기 때문이다. 사실 화장품 성능이란 게 무용한 경우가 많고 가격차이만큼 차이나 나나 하면 더더욱 아니지만 이런 식의 전략이 먹히고 아마도 앞으로도 먹힐 확률이 높다. 자신도 같은 화장품을 쓰면 비슷하게 될 수 있다는 환상과 무의식을 심어준다. 알면서도 속는 게 광고다.

 지금은 어렵지만 그래서 광고비를 중국에서 더 공격적으로 집행하는 것으로 안다. 손익 지표는 올해 더 안 좋아질 수도 있다. 하지만 지금의 투자가 재무제표에는 안 보이지만 소비자의 마음에 쌓여서 몇 년 10년 뒤에는 훨씬 더 큰 소득을 얻게 된다고 본다.

 아주 길게 투자를 한다면 높은 확률의 성공을 얻게 되는 투자라고 본다. 다만 그 시계열이 10년을 봐야 되기 때문에 1~2년 안에 몇 배의 차익을 얻기 원하는 투자자들에게는 맞지 않는 옷이다.

 아모레퍼시픽이 내세우는 아시아 1등 뷰티기업이 되는 날까지 보유하고 싶은 기업이다. 일시적으로 어려울 때 동업을 시작해서 지켜보는 전략이 좋아 보인다.

 지금 복기를 해보면 안 좋은 쪽으로 모두 발현이 되었다. 1조 원의 영업이익이 반이 되었다고 했는데 거기에서 또 반도 안되게 줄었다. 내가 얘기하던 저 per에 샀는데 이익이 줄면서 고 per이 된 상황이다.

 중국에서의 시장은 최악이었다. 위에서도 썻듯이 중국시장이 커지는 것은 맞으나 아모레퍼시픽이 파이를 차지할지가 의문은 있다고 하였는데 그 당시보다도 전부 후퇴하였다. 송혜교 씨 모델도 중국에서 올드해져 바꿨다. 

 아모레퍼시픽이 중국에서 실패한 이유나 결과는 조금만 찾아보면 다 아는 사실이니 더 자세히 쓸 필요가 없다.

 20년도에 코로나 폭락기에 비중을 늘려 우선주 평단 8만원에 보유해서 결국 그 1년 후에 그 가격 그대로 팔고 말았다. 코로나 이후에 주가의 큰 상승을 생각하면 실제로는 큰 손실을 입은 것이다. 

 지금은 근래에 조금 오른 가격이 3만 8천원이다. 여태까지 보유했으면 실질적인 시간적인 손실이 엄청났을 수 있다.

 복기를 하는 의미가 반성에 있는 것이니 무엇이 잘못됐을까 생각해본다. 

 결과론적인 부분도 있다. 지금은 확정적으로 실패지만 19년도만 해도 중국에서 지속적으로 입지를 늘릴 것이라고 보았고 대체적인 아모레퍼시픽을 보는 관점도 그러했다. 

 그러나 그 당시에도 중국에서 입지가 중간에 낀 형태가 될 수 있다는 의견도 많았다. 저가는 중국업체에게 잡히고 고가는 프랑스 회사에게 상대가 안된다는 것이다. 나도 어렴풋이 그럴 수 있겠다는 생각이 들면서도 애써 무시하고 잘되겠지 라는 생각을 한 거 같다.

 서경배 회장에서 2세로 경영이 내려가면서도 경영능력에 대해 논란이 있었다. 서경배 회장의 능력은 출중하다고 보나 지나친 순혈주의는 문제라고 봤다. 세계적인 브랜드는 새로 생겨나는 인디 브랜드를 지속적으로 인수하며 성장하는데 아모레는 자체 브랜드만을 고집했다. 2세로 경영이 내려가면서 전부 다 못하는 회사가 되었다. 

 주식의 큰 장점은 언제든지 팔 수 있다는 것이다. 판단을 잘못해도 팔면 근심 걱정 끊고 상관없는 사이가 되는 것이다.

 과거로 돌아가면 매수를 안했을까. 잘 모르겠다. 

 10년동안 지켜보고 적절한 타이밍이라고 생각해서 샀는데도 큰 실패를 겪고 마는 것이 내 투자 능력의 한계고 주식시장의 어려움이다.